Кайли Дженнер стала самым богатым членом империи Кардашьян
Кайли Дженнер собирается стать первым миллиардером своей семьи. Гилберт Карраскильо / GC Images
Когда развлекательные заведения начали сообщать о том, что косметическая линия Кайли Дженнер, Kylie Cosmetics, заработала почти 1 миллиард долларов за 18 месяцев, опытные обозреватели индустрии все вместе закатили глаза. Это звучит как смехотворно неосуществимое хвастовство пиарщика, который откусил немного больше, чем может прожевать ее матовый рот.
Одним из скептиков этой сюжетной линии является Дэн Баркер, лондонский эксперт по электронной коммерции и розничной торговле. «Цифры кажутся нереально большими», - говорит он. «Мой инстинкт - не доверять им». Итак, Баркер отправился на поиски реальной истории.
Мама Дженнер, Крис, утверждает, что Kylie Cosmetics продала продукта на сумму 420 миллионов долларов с момента его запуска 18 месяцев назад. Баркер помещает это предположение в контекст, сравнивая его с последними общедоступными данными Burt's Bees. Они показали годовой доход в 250 миллионов долларов, незадолго до того, как компания была приобретена за 925 миллионов долларов.
Возможно ли, что Kylie Cosmetics уже делает в два раза больше бизнеса, чем один из ведущих брендов индустрии красоты? Согласно исследованию Баркера, есть веские признаки того, что успех Kylie Cosmetics таков, что печально известная застенчивая младшая сестра теперь на бумаге стоит больше, чем кто-либо другой в ее семье.
Если предположить, что продажи Кайли были равномерными - без скачков или падений - за последние 18 месяцев, ее выручка за 2017 год составила бы 280 миллионов долларов. Но цифры, приведенные в другом месте, показывают, что бизнес вообще не остановился. Действительно, прогнозы, показывающие, что Kylie Cosmetics нацелена на продажу продукции на сумму 390 миллионов долларов в этом году, показывают, что компания продолжает стремительно расти. «Похоже, что большая часть продаж идет через веб-сайт Kylie Cosmetics, - говорит Баркер, - продажи, при которых компания, вероятно, получит более высокую маржу по сравнению с продажами розничных посредников.
Если бы та же маржа и рынок поглощений, что применялись к Burt's Bees, были применены к Kylie Cosmetics, оценка компании составила бы более 1 миллиарда долларов. Как бы невероятно это ни звучало, ее стремительно развивающийся бренд также указывает на то, что Кайли Дженнер собирается стать первым миллиардером своей семьи. В этот момент у нее будет более высокий собственный капитал, чем у ее сестры Ким Кардашьян-Уэст и мужа Ким Канье Уэста вместе взятых.
Неплохо для тихой, неловкой в общении младшей сестры в семье, полной наглых дельцов. И неплохо для косметического бренда, который, за исключением случайных всплывающих магазинов Дженнер, даже не продается в розничных магазинах. Так как же ей это удалось?
Первым умным шагом Дженнер стало партнерство с бренд-инкубатором Seed Beauty. Сид, возглавляемый Лорой Нельсон, посрамляет традиционные лицензионные соглашения со знаменитостями. Вместо того, чтобы наносить имя и лицо знаменитости на продукт с белой этикеткой, компания работает с ними, чтобы построить бренд и свои продукты с нуля. Другой бренд, созданный на основе семян, - ColourPop, который предлагает потребителям модные и доступные по цене продукты в считанные дни после выявления новой причуды. Тот факт, что Seed провел ColourPop от концепции до запуска за три месяца, свидетельствует о том, насколько быстро их модель развивается.
К счастью для Дженнер, Seed может производить продукцию с головокружительной скоростью. Согласно исследованию Баркера, с момента запуска Kylie Cosmetics продала не менее 10 миллионов товаров. «Средняя цена товара от Kylie Cosmetics составляет примерно 36 долларов», - говорит он. «Самый дорогой товар - 325 долларов. Чтобы заработать 420 миллионов долларов, бренду нужно было продать 11,7 миллиона продуктов со средней ценой, или 1,29 миллиона ее самого дорогого продукта ». Если предположить, что весь диапазон будет смешанным, оценка Баркера кажется консервативной.
Это означает, что бренд Jenner продал приблизительно 560 000 единиц в месяц, или 18 250 единиц продукции каждый день. «За все 18 месяцев Kylie Cosmetics продавала в среднем один продукт за пять секунд или меньше», - сообщает Баркер. Каждую минуту продается более десятка товаров.
Но сможет ли Дженнер и команда Seed Beauty поддерживать такой стремительный рост? Исследование Баркера показывает, что интерес к бренду в последнее время несколько снизился (хотя, возможно, история компании с миллиардным доходом исправит это). Он изучил, как интерес потребителей к Kylie Cosmetics соотносится с интересами других крупных косметических компаний, как низкобюджетных, так и люксовых брендов. Несмотря на небольшую тенденцию к снижению, заключает Баркер, Kylie Cosmetics по-прежнему примерно на одном уровне с такими конкурентами, как NARS, с точки зрения ежемесячного поиска. Неудивительно, что те же данные показывают, что интерес к Kylie Cosmetics вырос более чем на 100% по сравнению с более традиционными брендами, такими как Burt's Bees.
Баркер прогнозирует, что доказательство стабильности бренда появится в следующем квартале. «Праздники и большие запуски - обычно самые важные периоды для таких брендов. Похоже, что запуски Kylie Cosmetics в 2017 году были немного менее востребованы по сравнению с прошлым годом, по крайней мере, по данным Google Trends. Таким образом, сезон отпусков станет ключевым периодом, чтобы увидеть, будет ли бренд расти или замедляться ».
Джеки Даники создал один из первых и самых популярных блогов о красоте в 2004 году и консультировал некоторые из самых знаковых мировых брендов по вопросам стратегии цифрового контента и инноваций. Джеки ведет блог на http://burnedoutbeauty.com, и вы можете найти ее в Twitter, Instagram и Snapchat под именем @burnedoutbeauty.
комментариев