Зачем вам нужен главный специалист по поведению

  • 30-09-2020
  • комментариев

Когда мы постоянно тестируем новые идеи и подходы, изучение того, что не работает, так же важно, как и выяснение того, что работает. Pexels

Как выбрать правильный подход, выводя на рынок новую идею? Вы спрашиваете мнение своего высшего руководства и коллег? Вы полагаетесь на рыночные отчеты и исследования? Вы просто доверяете своей интуиции?

Или вы проводите собственные эксперименты, чтобы из первых рук узнать, что лучше всего работает в вашей организации?

Если вы отказываетесь от экспериментов, вы не одиноки: последние данные исследователей Гарвардской школы бизнеса показывают, что на самом деле экспериментируют лишь немногие организации. Однако это быстро меняется, поскольку область прикладной науки о поведении набирает обороты и перемещается из лаборатории в реальный мир.

Популярная культура теперь охватывает движение за науку о поведении благодаря популярным TED Talks, бестселлерам New York Times и статьям Harvard Business Review, в которых основное внимание уделяется прикладной социальной психологии и тому, как ее можно использовать для улучшения нашего бизнеса и нашего мира.

Когда поведенческая экономика становится новым «денежным шаром», в популярный лексикон входят такие психологические концепции, как неприятие потерь, социальное доказательство и эффекты по умолчанию. Когда-то считавшиеся непонятной «операцией на головном мозге», бихевиористская наука превращается в более прохладный разговор. Недавняя Нобелевская премия, пионер поведенческой экономики Ричарда Талера, является еще одним свидетельством того, что общественность принимает эту область.

Тем не менее, реализация этих идей в отрасли шла медленно. Хотя правительства более 60 стран в 23 странах мира первыми внедрили передовые методы, основанные на науке о поведении, немногие лидеры отрасли следуют их примеру.

Действительно, количество ведущих компаний со специальными командами по поведенческой науке в настоящее время можно сосчитать по пальцам (например, Walmart, Pepsi и Morningstar). Но сейчас, как никогда ранее, отраслям крайне важно выстраивать специальные внутренние практики поведенческой науки.

Многочисленные тематические исследования показали, что компании получают огромную выгоду от лучшего понимания человеческого поведения как основополагающего фактора производительности и счастья сотрудников, взаимодействия с клиентами, а также инноваций в продуктах и бизнес-моделях.

Наука о поведении помогает раскрыть человеческий потенциал на рабочем месте, давая сотрудникам понимание смысла. Наука показывает, что сотрудники мотивированы не только деньгами, а именно целеустремленностью.

Например, Адам Грант провел знаменательное исследование, показавшее, что сборщики денег в колледжах собрали на 171% больше пожертвований выпускников по сравнению с контрольной группой после прочтения писем от получателей стипендий. В этом же исследовании личная встреча с получателем всего за пять минут привела к повышению производительности, которое длилось несколько месяцев.

Хотя легко думать о сотрудниках как о простом активе, которым нужно управлять, бизнес-лидерам было бы разумно применить этот принцип цели - и экспериментировать в своих организациях, чтобы создать счастливую, заинтересованную и продуктивную рабочую силу.

Специалисты по потребительскому маркетингу лидируют в применении психологических принципов для воздействия на поведение заинтересованных сторон. Маркетологи оценивают продукты стратегически - используя нашу предвзятость к средней точке - за счет якоря против более дорогих уловок.

Новые продукты часто представлены «полностью загруженными» и, как правило, покупаются именно так, поскольку наша предвзятость по умолчанию облагает налогом желание убрать все звонки и свистки. Бесплатные пробные версии - это механизм поощрения потребителей, потому что из-за нашего естественного отвращения к потерям мы вряд ли прекратим предоставление услуги после того, как попробуем ее.

Эта основанная на поведении маркетинговая тактика усиливается возможностями A / B-тестирования на потребительских веб-сайтах, что позволяет маркетологам сравнивать тонкие нюансы обмена сообщениями, которые могут иметь огромное влияние на поведение потребителей. Но эта тактика «подталкивания» касается не только общения. У них есть возможность изменить важное поведение в жизни потребителей.

Например, когда Opower хотела побудить клиентов использовать меньше энергии, она добавила элемент социального сравнения, указав, сколько энергии потребляют потребители по сравнению с их соседями. Такой подход снизил потребление энергии крупными потребителями более чем на 6 процентов благодаря нашему глубоко укоренившемуся предубеждению действовать в соответствии с социальными нормами.

Так что же на самом деле влияет на суждения потребителей и их принятие? Как ни странно, это не всегда больше информации. Тестирование и проектирование коммуникаций с учетом сложностей человеческого разума часто оказывается более эффективным путем.

Помимо постепенных улучшений существующих решений, поведенческая наука также может помочь нам мечтать о большом. Возможно, самое захватывающее приложение - это преобразование продуктов и бизнес-моделей.

В условиях стремительных подрывов экономики и технологических инноваций компании не могут позволить себе не уделять пристального внимания мотивации и поведению людей. Тенденции, основанные на поведении, трансформируют целые отрасли.

Например, модели подписки получают все большее распространение, потому что они отделяют боль от оплаты от удовольствия от потребления - фундаментальный поведенческий принцип, лежащий в основе развития инновационных стартапов, таких как Birchbox, Trunk Club и Blue Apron.

Еще один новый принцип - операционная прозрачность. Бихевиористы учат нас «показывать работу» и открывать окно в процесс создания ценности - от одежды до путешествий и пиццы. (Вспомните трекер пиццы Domino.)

Даже такие устоявшиеся отрасли, как страхование, были в корне подорваны новаторами, обращающими внимание на человеческое поведение. Lemonade, ведущий специалист по поведенческой экономике Дэн Ариели (Dan Ariely) в качестве главного специалиста по поведенческим вопросам, является первой страховой компанией, которая быстро завоевывает «безумную долю рынка», основываясь на фундаментальных принципах поведенческой науки. Он стремится сделать страхование простым, прозрачным и просоциальным - например, возвращая неиспользованные взносы на цели, которые волнуют клиентов.

Мы написали эту статью из-за общего интереса к человеческому поведению на современном рабочем месте. Действительно ли столы для настольного футбола делают сотрудников более инновационными? Как высасывающие душу поездки на работу влияют на товарищество в команде? Почему люди не берут отпуск?

Эти и другие вопросы привели нас к более формальному сотрудничеству по разработке плана исследования вовлеченности сотрудников. Он был разработан, чтобы вдохновить на серию экспериментов в рамках клиентских программ Марица и лучше понять, что движет людьми на рабочем месте.

Преодолев академический и отраслевой разрыв, мы обнаружили несколько характеристик, основанных как на науке, так и на практике, которые помогают сделать поведенческую науку частью повседневного принятия решений в организации.

Прикладная наука о поведении требует глубокого понимания проблем бизнеса и клиентов, которое может быть полностью осознано только внутренними командами, имеющими опыт работы на местах и подотчетность конкретной компании.

В этом ключе предприятиям было бы разумно найти эксперта в предметной области для создания центра передового опыта в области поведенческой науки. Хотя все в организации извлекают выгоду из этих знаний, новые и целенаправленные знания требуют преданного делу человека, который ставит цели, несет ответственность и делится передовым опытом в рамках всей организации.

Общественные организации выступают за то, чтобы человек находился в центре каждой политики и программы. На каждой встрече они должны спрашивать: на какое поведение мы пытаемся повлиять? Работают ли сотрудники, участники или клиенты в этой программе так хорошо, как могли бы? Какие конкретные шаги мы просим предпринять этих людей?

Объединяя искусство и науку, CBO проводит серию семинаров и картирование путешествий, чтобы пробудить любопытство к человеческому поведению и мотивации, а также задействует ресурсы науки о данных и аналитики для определения измеримых результатов. У CBO также может быть научная подготовка, но более важно, чтобы он или она хорошо знали программы и сочувствовали отдельным участникам, а также имели сильную дозу здравого смысла. В недавней статье удачно обобщены характеристики успешного бихевиориста.

ОО могут пройти через путь участника и интуитивно подобрать барьеры и мотиваторы в качестве гипотез для тестирования, что было первым шагом, который мы сделали в Maritz на пути к созданию списка проверяемых вопросов, которые важны для наших руководителей, заинтересованных сторон и клиентов.

У CBO может не быть ответа на все поведенческие проблемы, в которых возникают академические сети. Они не только могут предоставить более подробную информацию, но и контролировать предвзятость подтверждения, что добавляет строгости и достоверности экспериментам.

Налаживание партнерских отношений, ориентированных на результаты, доступные для публикации, - это взаимовыгодный способ раскрыть практические идеи в бизнесе. Академическое сообщество обучено технике экспериментов, но бизнес-сообщество наделено глубоким пониманием механизмов своих предприятий.

Объединение в команду - это упражнение на получение сравнительного преимущества, которое улучшает результаты с обеих сторон. Это беспроигрышный вариант: ученые могут быть экономически эффективным ресурсом для предприятий, когда они могут собирать уникальные данные для поддержки своих исследований, а предприятия могут извлечь выгоду из их знаний.

Опыт и интересы исследователей могут широко варьироваться в зависимости от темы (принятие решений потребителями, благополучие сотрудников и мотивация продавцов), техники (анализ больших наборов исторических данных в сравнении с контролируемыми экспериментами) и направленности (изменения на уровне отдельного сотрудника или организации). Таким образом, создание сети правильных академических сотрудников потребует некоторых усилий, что еще раз подтвердит важность наличия специального директора по поведению для развития этих связей.

Размышляя о вовлечении сотрудников, мы учли это академическое разнообразие и создали сеть потенциальных сотрудников, представив нашу дорожную карту исследований на роуд-шоу, встретившись с учеными из нескольких ведущих университетов, чтобы изучить их исследовательские интересы, связанные с различными аспектами современной жизни. опыт работы.

Очень важно с самого начала работать вместе над вопросами исследования и приглашать к участию ключевые заинтересованные стороны, такие как клиенты, заказчики и сотрудники. Совмещение интересов бизнеса и научного сотрудника - лучший способ получить новое представление о человеческом поведении на современном рынке.

Экспериментирование - это основа поведенческой науки. Единственный способ по-настоящему понять, что вызывает изменение поведения ваших заинтересованных сторон, - это выработать привычку проводить рандомизированные контролируемые испытания (в науке говорят «РКИ»). Без надлежащего тестирования вы можете сделать вывод о причинно-следственных связях, которых нет, или упустить возможность попробовать что-то получше.

Встраивание возможностей тестирования в основу технологической платформы бизнеса - хороший способ привить практику экспериментирования. Для руководства также важно сформировать ожидание того, что программы не идеальны при запуске - обычно есть место для попыток, тестирования, обучения и сложных предположений.

Принятие экспериментов означает также признание неудач. Когда мы постоянно тестируем новые идеи и подходы, изучение того, что не работает, так же важно, как и выяснение того, что работает.

Прикладная наука о поведении - это в значительной степени неиспользованная область, которая может помочь руководителям бизнеса лучше понимать своих сотрудников и клиентов и влиять на них. Компании также могут внести большой вклад в академическую сферу, которая по-прежнему требует полевых исследований, чтобы лучше понять влияние теоретических идей на реальных людей в естественных условиях.

Современный рынок предоставляет ученым реальные настройки для развития нашего коллективного понимания человеческой психики. Промышленность и академические круги - хорошее партнерство для более разумного мира.

Шарлотта Бланк - главный специалист по поведению в Maritz, который помогает компаниям двигать людей через мотивацию, события и опыт.

Эшли Уилланс, доктор философии - доцент Гарвардской школы бизнеса, где изучает, как решения, касающиеся времени и денег, влияют на счастье.

комментариев

Добавить комментарий